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椰树集团被罚40万,擦边营销为何屡罚不改

作者：蔡志行

不要放词用不到可以当备用标签近期行业报告发布新研究成果

34万字| 连载| 2026-05-29 05:04:21 更新

近日，海南省市场监督管理局的一则行政处罚决定书，将椰树集团再次推上风口浪尖。因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被罚款40万元。这并非椰树首次因广告内容引发争议，多年来，其标志性的“大胸美女”、“从小喝到大”等广告语和视觉设计，在引发巨大社会讨论的同时，也屡次招致监管部门的处罚。然而，舆论场上一个耐人寻味的问题是：为何在多次被罚后，椰树集团依然执着于这种“擦边”营销风格？ 回溯椰树的广告史，其风格可谓一以贯之。从早年街头发放的“曲线动人”宣传册，到近年来在各大平台引发热议的招聘广告和直播内容，其核心视觉元素和话术始终围绕着身体特征和某种暗示展开。尽管每一次都能在短时间内引爆流量，但随之而来的，往往是公众的批评和监管的罚单。此次椰树集团被罚40万，正是其长期营销策略与现行广告法规持续冲突的一个最新注脚。 那么，椰树集团为何对这套“屡罚屡犯”的营销模式情有独钟？其背后的商业逻辑或许可以归结为两点：一是极高的辨识度与话题性，二是成本与收益的权衡。 首先，在信息爆炸的时代，品牌想要脱颖而出异常艰难。椰树集团那“土潮”结合、极具视觉冲击力的设计，以及充满争议的广告语，恰恰形成了一种难以复制的品牌辨识度。无论是批评还是调侃，每一次争议都相当于一次免费的、覆盖极广的舆论曝光。这种“黑红也是红”的流量效应，让椰树在竞争激烈的饮料市场中，始终保持着超高的公众讨论度。其产品包装本身，甚至成为一种文化符号。 其次，从经济账上算，几十万元的罚款，与一次全国性舆论风暴所带来的广告价值相比，可能显得微不足道。传统广告投放动辄需要数千万元，而椰树通过一次有争议的营销事件，就能以极低的成本达成类似的传播效果。这种“罚得少，赚得多”的预期，可能在一定程度上削弱了处罚的威慑力，使其将罚款视为一种可接受的“营销成本”。 然而，这种商业算盘背后，潜藏着巨大的品牌风险和社会责任缺失。短期来看，争议性营销确实带来了流量，但长期而言，它持续消耗着品牌的声誉和公众好感度。椰树集团拥有过硬的产品品质和独特的市场地位，这本是其最坚实的基石。但过度依赖低俗营销，会让公众的注意力从产品本身转移到低级的争议上，削弱其作为国民品牌的正面形象。尤其对于一家承载着许多人童年记忆的老字号企业，这种营销路径更显得格格不入。 更重要的是，广告不仅是商业行为，也具有文化传播和社会引导的功能。椰树集团被罚40万，所依据的正是其广告“妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚”。其广告中物化女性、传递片面审美观的内容，与社会倡导的社会主义核心价值观、健康积极的审美导向背道而驰。企业，尤其是具有广泛影响力的大企业，在追求经济效益的同时，必须肩负起应有的社会责任，其传播内容应当符合公序良俗，促进健康向上的社会风气。 此次处罚，或许能给椰树集团以及抱有类似心态的企业一个深刻的警示。监管的罚单金额虽有限，但社会舆论的评判和消费者用脚投票的力量是无限的。品牌的长青，终究依赖于卓越的产品质量、真诚的消费者沟通以及积极正面的品牌形象。椰树集团确实需要认真反思，是继续在“擦边”的钢丝上行走，用争议换取短暂流量，还是回归初心，用产品实力和更具格调的营销，去赢得市场真正的尊重与持久的成功。这40万罚款，不应只是账面上的一个数字，更应成为其营销战略转型的一个契机。

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